荷兰蔻帝营销“阳谋”：穿过寒冬拥抱谁？
广告
2021-2022跨年期间，继冠名高铁专列之后，荷兰蔻帝再度出击，联合线上线下开展电影合作营销，在全平台推广《穿过寒冬拥抱你》，在涂料行业再度引爆热度。
这一系列营销动作包括：
在全国百城开展了《穿过寒冬拥抱你》电影VIP专场活动，集合消费者们开展免费观影活动，刺激终端消费者主动了解荷兰蔻帝；
在电影首映会，荷兰蔻帝的标志随处可见，现场为观众们准备了防疫包和礼品卡；
在微信公众号，小红书以及微博的官方账号展开电影票免费领取活动，引起第一波高潮。
不难发现，围绕《穿过寒冬拥抱你》的电影IP，荷兰蔻帝祭出了“全链路”的营销打法——从线上到线下，从微信公众号到小红书以及微博，从电影院到荷兰蔻帝全国600+门店——用荷兰蔻帝自己的话来说，调动全国所有所有力量围绕这部电影去做营销活动。
在岁末年初之时，荷兰蔻帝“倾其所有”去“推销”一部电影，背后隐含着怎样的逻辑？
1.“跨年营销”
对于荷兰蔻帝来说，既然这是一场“跨年营销”，那么我们首先要了解它在2021年的营销背景。
2021年，荷兰蔻帝的营销主题是“深耕渠道”。根据《涂料经》此前的报道，“深耕渠道”其实是荷兰蔻帝在“后疫情”时期所采取的，以发展渠道为核心的市场战略的延续和升级，其内容包括开展新一轮的全国巡回培训大会，持续赋能经销商，并通过共同交流寻找行业的痛点，解决发展中所遇到的问题。
这一年度策略无疑是成功的。在2021年，涂料行业普遍遭遇原材料涨价、房地产商爆雷、限电限产政策等因素的直接或间接影响，哀鸿一片、堪称“寒冬”。在此背景下，艺术涂料企业相对活得宽松；而始终坚持原装进口艺术涂料的荷兰蔻帝，尽管也有国际物流、渠道铺货管控等方面的烦恼，但依然保持了犀利的表现，以更高的发展质量进入艺术涂料“亿元俱乐部”行列。
这也给了荷兰蔻帝加速品牌发展、扩大营销覆盖面、尝试更进一步的市场路线的底气，并对市场开拓提出了更高的要求——在艺术涂料领域，以单一业务（指专营艺术涂料产品）能够做到销量破亿的企业或品牌屈指可数，这也意味着荷兰蔻帝已经坐实了艺术涂料“头部品牌”的地位；如何发挥引领效应，提高品牌知名度，则是在渠道深耕的基础上需要考虑并推进的事情。
2.营销“三部曲”
这便有了2021年12月1日鸣笛开跑的艺术涂料领域“首个高铁冠名品牌”——荷兰蔻帝号高铁专列——的诞生。
从荷兰蔻帝的角度，冠名高铁专列，其品牌的触达方向不再是固定的渠道的“点”，而是潜在的终端消费者所在的“面”；而对于渠道经销商来说，冠名高铁的举措无疑又充当了从渠道到终端的极佳销售工具，实现了一举两得的“多赢”（品牌、渠道、终端）局面。因此可以说，这是一次多维度互利的品牌营销举措。
事实上，荷兰蔻帝的此举并非心血来潮。除了前面所说的实力与信心的加持、品牌发展的必然要求之外，其还收获了来自市场的支持与认可，作为营销下沉时机成熟的标志——获评“2021消费者信赖十大品牌（涂料类）”之一，与立邦、多乐士、三棵树、嘉宝莉、华润涂料等中国涂料市场综合性“头部品牌”并列。
“2021消费者信赖十大品牌（涂料类）”奖项颁奖现场，荷兰蔻帝荣列其一
这是一个真正由消费群体参与评选并评出的奖项，并于12月中旬颁了奖。而后便是12月下旬启动《穿过寒冬拥抱你》电影IP的联合营销，将品牌形象进一步下沉，提升终端消费者层面的知名度。
通过12月的营销“三部曲”，荷兰蔻帝释放出一个明确的信号——如果说过去4年在中国市场的主攻方向是渠道建设，那么从此刻开始，荷兰蔻帝将品牌营销推入新的阶段，不仅深耕渠道，更要向终端延展，直面消费市场——这样的“阳谋”跃然纸上。
3.拥抱消费者
对于荷兰蔻帝来说，方向已经明晰，路线已完成规划，具体策略也已“上线”；完成上面这些铺垫之后，荷兰蔻帝在2022年还将有更多触达终端消费者场景的营销动作。
2月份，荷兰蔻帝将携手世界冠军，助力北京冬奥会， 延续蔻帝品牌的体育精神（荷兰蔻帝是荷兰甲级足球联赛球队前进之鹰的赞助商）；
在3·15的重要节点，还将联合明星或KOL做现场直播活动；
5月份，荷兰蔻帝冠名的第二条高铁线路将上线；等等。
如果说2021年是行业寒冬，那么荷兰蔻帝已然穿越了寒冬；那么它希望拥抱的“你”，不只有经销商，更指向消费者。荷兰蔻帝中国区营销总经理彭军这样说道：
“2022年行业发展方向，我的理解也比较简单，就是市场的需求，消费者的需求。消费者需要这个行业有更好的产品，更能诠释家的概念，能有更多的效果出来。”
因此，在2021年深耕渠道之后，2022年荷兰蔻帝将以“精准”为关键词，将消费者需求放在首位，精准地定位到市场、产品、服务以及研发，把消费者的体验放在中心——这将是荷兰蔻帝进入中国市场第五年展现出来的品牌蜕变。
“还是那句话，把自身变强，抓住消费者需求定位准客户，让更多的消费者选择和使用你（的产品），这就是荷兰蔻帝接下来要做的事情。”彭军说。
微信公众号：涂料经
作者：黎佰深
编辑：知多少 / 审校：何时了 / 图源：荷兰蔻帝
投稿、内容合作：zhuzhulbs@qq.com
广告、商务合作：18144748007 李先生
扩展阅读
荷兰蔻帝：艺术涂料品牌高质量“破亿” about
年终盘点 | 2021涂料业年度人物 special
年终盘点 | 2021涂料业十大话题 special
年终盘点 | 2021涂料业十大新闻 special
年终盘点 | 2021涂料业十大营销事件 special
年终盘点 | 2021涂料业十大关键词 special
《涂料经》新年献词：你好，新时代！ video
为何万科和亚士不惧“七年之痒”？ 10K+
深陷投诉“泥潭”的涂料品牌们 10K+
专辑/专题